CASE STUDY ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΥ: ΟΤΑΝ ΟΙ ΓΕΡΜΑΝΟΙ ΦΕΥΓΟΥΝ ΕΙΝΑΙ ΛΑΘΟΣ

Καληνωρίσματα. Σήμερα δε θα ασχοληθούμε με μια ελληνική εταιρεία (όπως στα προηγούμενα case studies) αλλά με μια ξένη που αποφάσισε να επενδύσει στην Ελλάδα στο πρότυπο πολλών άλλων. Πρόκειται για την γερμανική αλυσίδα καταστημάτων υπεραγοράς (supermarkets) Aldi η οποία μετράει παρουσία σε 18 κράτη στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ.

Στην Ελλάδα η εταιρεία ήρθε ανοίγοντας μια αλυσίδα 38 καταστημάτων hard discount μέχρι το Νοέμβριο του 2010. Το management ήταν ιδιαίτερα επιθετικό μιας και ο πρώτος στόχος της Aldi ήταν να επικρατήσει της βασικής της ανταγωνίστριας Lidl (επίσης γερμανικών συμφερόντων) και κατόπιν να διεκδικήσει ένα αξιοπρεπές μερίδιο αγοράς. Η αρχική διάθεση προϊόντων της βασίστηκε σε ανταγωνιστικές προσφορές που είχαν ως σκοπό την προσέλκυση σταθερών πελατών, το πλάνο ήθελε να ακολουθούν συνεργασίες με ελληνικές εταιρείες ώστε να μπουν και προϊόντα φίρμας στα ράφια. Η εταιρεία κατάφερε να εφαρμόσει τις τεχνικές management που είχε προαποφασίσει, όμως οι στόχοι σε θέματα μεριδίου αγοράς, δεν επιτελέστηκαν ποτέ.

Οι έμπειροι διαχειριστές της εταιρείες το καλοκαίρι του 2010 διαπίστωσαν το αυτονόητο: η αγορά στην Ελλάδα περνούσε κρίση και το μήνυμα των αγορών προς το κοινό ήταν να στηριχτούν οι ελληνικές επιχειρήσεις. Έτσι, ξεκίνησαν οι φήμες αποχώρησης της εταιρείες που επένδυσε πολλά χρήματα στην Ελλάδα, μετά από δύο χρόνια παρουσίας. Μια άξια λόγου παρατήρηση όμως είναι πως στις προθέσεις της εταιρείας ήταν να γίνουν περαιτέρω επενδύσεις. Ο στόχος ήθελε 300 καταστήματα ως το 2015 και επενδύσεις ύψους δύο δισεκατομμυρίων ευρώ. Ποίοι λοιπόν οι πραγματικοί λόγοι της αποχώρησης;

Δεν είναι δύσκολο να μπούμε ως managers στη θέση μιας (ξένης) εταιρείας που δεν βλέπει καμία βοήθεια από την τοπική κυβέρνηση όταν έχει φέρει πολλά χρήματα στην χώρα. Η γραφειοκρατία είναι πολυδάπανη και η ελληνική γη ακριβή. Οι ξένοι διαμαρτύρονται πάντα και για την επιστροφή του ΦΠΑ ενώ οι μεταφορές ως εκείνη τη στιγμή παρέμεναν κλειστές δημιουργώντας ανασφάλεια. Όχι περισσότερη βέβαια, απ’ ότι οι συνεχείς απεργίες που δημιουργούσαν προβλήματα στην ομαλή λειτουργία της αγοράς. Οι γερμανοί είχαν κάθε λόγο να είναι επιφυλακτικοί στις βλέψεις τους για το μέλλον και σε τελική ανάλυση ως επενδυτές κατάφεραν να βρουν καλύτερα σημεία επενδύσεων.

Η αλήθεια είναι πως η Aldi αποτελεί τη μεγαλύτερη εταιρεία discount στον κόσμο και η οποία ποτέ δεν έχει αποχωρήσει από χώρα στην οποία διείσδυσε σε αντίθεση με πολλές ομοειδείς της όπως η carrefour και άλλες. Και μια που λέμε για αποχωρήσεις, ας μην ξεχνάμε το παράδειγμα της Plus, και της Ατλάντικ που παραμένουν μεν στον χώρο, αλλά με σοβαρά προβλήματα βιωσιμότητας. Σε κάθε περίπτωση η μοναδική δικαιολογία για την αποχώρηση μιας απολύτως υγιούς εταιρείας είναι η μακροοικονομία και όχι το management που όπως αναφέρθηκε παραπάνω, έκανε σχέδια περαιτέρω επενδύσεων στη χώρα μας.

Κι αν η εταιρεία αναστέλλει οριστικά τη λειτουργία της στη χώρα μας, μένει να δούμε τι γίνεται με 700 εργαζόμενους που απασχολούνται σε αυτή. Η εταιρεία δεν έχει εμπειρία στις περικοπές και απολύσεις και σίγουρα δεν συμπαθεί την ελληνική γραφειοκρατία. Το αποτέλεσμα είναι μια σειρά από λάθους χειρισμούς στο τμήμα προσωπικού καθώς οι εργαζόμενοι αν και δίνουν τον καλύτερο τους εαυτό στα τελευταία τους μεροκάματα, αν και πρότειναν στην εταιρεία μείωση προσωπικού ή περικοπές μισθών ώστε να παραμείνει στην Ελλάδα, η Aldi απαντά με παχυλές αποζημιώσεις στους προμηθευτές της και το γύρισμα της πλάτης στους εργαζομένους της. Τι μπορεί να σώσει τις 700 αυτές οικογένειες; Το ενδιαφέρον της ελβετικής Delhaize που ελέγχει το ΑΒ Βασιλόπουλο για εξαγορά των 38 καταστημάτων με προφανή στόχο τη διεύρυνση του δικτύου της.

Και ποιός βγαίνει κερδισμένος απ’ όλα αυτά; Μα η Lidl φυσικά! Η γερμανική βασική ανταγωνίστρια της Aldi που πρώτη επένδυσε στην ελληνική αγορά και πλέον μπορεί πάλι να αισθάνεται ασφαλείς για το μερίδιο αγοράς το οποίο εν μέσω κρίσης, μάλλον αυξάνεται εξαιτίας των οικονομικών προϊόντων που προσφέρει. Η μικρή Lidl νίκησε την μεγάλη Aldi σε έναν πόλεμο που διεξήχθη σε ένα αμφιλεγόμενο πεδίο μάχης. Την ελληνική αγορά που παρουσιάζει ιδιαίτερες ιδιομορφίες.

Η ουσία είναι πως η Ελλάδα έχασε έναν σημαντικό επενδυτικό όμιλο σε περίοδο ανάγκης προσέλκυσης επενδύσεων και ο μετρητής ανεργίας θα αυξηθεί κατά 700 άτομα στο τέλος του 2010. Σε αυτό το case study δεν έχουμε να γράψουμε για καλό ή κακό management, αλλά για κακή κρατική πολιτική που “έδιωξε” μια σταθερή επένδυση.

ΠΡΟΣΘΕΣΤΕ ΤΟΝ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟ ΣΑΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΚΡΑΤΟΥΣ ΚΑΙ ΞΕΝΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ :[